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Il piano editoriale: l’ABC del content marketing

Data pubblicazione 15-03-2019

Creare un piano editoriale efficace impone un’accurata attività di analisi e la pianificazione della strategia di content marketing


Pensi che i contenuti del sito o del tuo blog aziendale siano “solo parole”? Sei convinto che il piano editoriale sia solo una nota del tuo calendar? Se la risposta a queste domande è affermativa, allora non stai sfruttando al meglio le infinite potenzialità del content marketing.

 

Esistono ancora oggi realtà che considerano il content marketing come un tassello che aiuta a conquistare consensi, uno strumento che promuove campagne online a breve termine, sparando a caso su canali social, blog, newsletter.
Quindi vogliamo sfatare subito questo mito. Il content marketing non è una campagna a breve termine, ma un processo a lungo termine studiato per attrarre, convertire e fidelizzare la tua audience. E come tale, ha bisogno di partire con una strategia concreta e un solido piano editoriale.

 

COME CREARE UN PIANO EDITORIALE CHE FUNZIONA


Hai scelto il tono of voice da conferire ai contenuti, definito il format degli articoli, calendarizzato tempi di produzione e pubblicazione.

 

Ottimo esercizio di stile, ma a te serve un piano editoriale che racchiuda idee, i motivi di una scelta, le linee guida per prendere la mira e colpire il bersaglio.

Ecco come creare un piano editoriale efficace.

 

1. Scegli il tuo target

Come spiega Seith Godin: “per fare breccia nei confronti della maggioranza occorre puntare a raggiungere non il vasto mercato, bensì una nicchia”.


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Crolla la logica del vendere tutto a tutti e si afferma quella che predilige il cliente tipo al centro di ogni strategia. Non più un messaggio generalizzato quindi, ma una comunicazione rivolta ad un target specifico e realmente interessato a ciò che vogliamo dire.

Quando pensiamo al target è utile immaginarlo in termini di età, sesso, istruzione scolastica, professione, stile di vita, modelli di acquisto, hobby, ma anche in termini di desideri, aspettative, intenzioni.

 

E qual è il modo più veloce ed efficace di ottenere risposte sul nostro target di riferimento se non affidarsi all'intelligenza artificiale? Grazie ad avanzati strumenti di machine learning oggi siamo in grado di anagrafare esattamente il nostro utente in base al suo percorso di navigazione all'interno del sito, al numero e tipologie di pagine sulle quali si è soffermato, agli articoli che ha scelto di condividere sui social. Dati che sono fondamentali per poter creare contenuti su misura e correlare ad essi touchpoint efficaci.  

 

Una volta segmentato il mercato e individuato il target al quale rivolgersi, prenditi del tempo per studiare i competitors e mettere a segno una strategia di differenziazione che ti aiuti ad avere la meglio.

 

Ricorda: una buona strategia di differenziazione non è necessariamente costruita su un messaggio diverso rispetto a quello comunicato dagli altri contendenti, ma dalla capacità di intercettare vittorie e fallimenti di chi gioca nello stesso settore e tradurli in azioni profittevoli.

 

2. Utilità + emozione = vendita


Se il tuo target è chiaro, il passo successivo sarà concentrarsi sulla meta da raggiungere.
Qual è? Vendite, notorietà, like? La risposta a queste domande ti aiuterà a strutturare un piano editoriale davvero efficace.

 

Se stai muovendo i primi passi nel mondo del business come startup nascente, ad esempio, il primo obiettivo sarà convincere gli interlocutori delle tue possibilità di crescita.
A disposizione avrai un vastissimo patrimonio da trasmettere, ma senza un piano editoriale ben organizzato potresti rischiare di non centrare l’obiettivo. Allo stesso modo, chi è già da tempo sul mercato e ha costruito con fatica autorevolezza e credibilità del brand deve continuare a dare risonanza emotiva al proprio racconto, confermarsi come la soluzione al problema di chi ascolta.

 

Viviamo in un mondo in cui si compete narrativamente. Si racconta per posizionare un prodotto, per dare significato commerciale ad una marca, per ottimizzare un’identità digitale, per aumentare vendite online o presso punti vendita fisici, ma il processo pone sempre in primo piano un contenuto utile, interessante, sincero da dare in pasto all’utente, correlato da un touchpoint mirato che conduca quest’ultimo verso l’azione desiderata.

 

3. Presidia attentamente i canali


A questo punto non resta che far arrivare il messaggio a chi vuole davvero ascoltare.

 

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Oggi i clienti sono abituati ad interagire con il brand attraverso più canali – blog, newsletter, social media, campagne PPC, etc. Questo spinge le aziende a generare più contenuti rispetto al passato e presidiare attentamente i diversi canali per non lasciarsi cogliere impreparati.
Anche in questo caso la carta vincente sta nella pianificazione accurata del piano editoriale e nell’avere chiari priorità e obiettivi per ogni singolo canale di diffusione.

  • Il cuore del sistema è il sito internet aziendale. Lì, ogni articolo dovrà diventare una landing page per le campagne sui canali outbound.
  • L’ottimizzazione SEO on site consentirà il presidio della SERP organica e l’intercettazione di reali bisogni dell’utente effettivamente interessato.
  • Gli annunci Ads contribuiranno a diffondere a pagamento il messaggio sui motori di ricerca.
  • Il contenuto, rielaborato attraverso post social, contribuirà a tenere vivo l’engagement dell’utente tipo.
  • Le newsletter faciliteranno la diffusione dei contenuti prodotti tramite e-mail.



QUANDO UN PIANO EDITORIALE FUNZIONA?

 

La risposta a questa domanda secondo noi è “quando è capace di raggiungere l’obiettivo prefissato” perché ha preso in considerazione un target di riferimento e le sue esigenze, ha individuato le keyword SEO e i trend di ricerca privilegiati dagli utenti, ha organizzato contenuti ad hoc per ogni singolo canale di diffusione.

Ma, soprattutto, perché segue una rotta a lungo termine che potrà essere tarata nel tempo, ottimizzata attraverso cicli di revisione PDCA, ma che punterà sempre e solo ad un unico obiettivo. Quello del tuo business.