Content marketing: la rivoluzione diventa evoluzione

In passato era l’approccio prodotto-centrico a dominare. Il prodotto (contenuto, sito web, landing page, newsletter, etc.) era il fulcro principale dal quale partire per organizzare la gestione globale delle attività di marketing, comunicazione e vendita.
Col passare del tempo, questo approccio è diventato cliente-centrico, abbandonando gradualmente autoreferenzialità e pubblicità tradizionale in favore delle tecniche di Inbound Marketing che permettono di anticipare le esigenze dei clienti.

Nell’era 4.0 assistiamo ad un ulteriore evoluzione del modello.
È l’era del Lean Marketing e della produzione snella che mira ad una riduzione totale degli sprechi in tutti i processi aziendali. A quale scopo? Immettere sul mercato i propri prodotti o servizi nel modo più light possibile, verificando subito la risposta dei clienti, correggendo il business e vendendo di più.

CONTENT MARKETING 4.0
Se in passato pubblicare contenuti sulla base delle nostre preferenze e piani editoriali poteva funzionare, oggi non è più così.
Analizzare i dati a posteriori su Google Analytics, Adwords e altri software per individuare pagine più visitate, tempo di permanenza su ogni contenuto, numero di pagine abbandonate, per un Lean Marketing manager non è più sufficiente perché, una volta che l’utente ha abbandonato il sito, sarà quasi impossibile raggiungerlo o ricontattarlo. A meno che non ci lasci dei dati di riferimento.

Ecco che il Content Marketing 4.0 ha come obiettivo creare contenuti per uno scopo preciso: un take away che l’utente è stimolato a raccogliere tramite un touchpoint.

L’APPROCCIO LEAN DEL CONTENT MARKETING
Che cosa cambia rispetto al passato? Non esiste più un traguardo da raggiungere.
L’aspetto più interessante del Lean Marketing punta a rimettersi costantemente in gioco verso l’eccellenza e il miglioramento continuo.
L’attività non si conclude con l’erogazione del contenuto ai potenziali clienti, ma procede con il primo check dei risultati, cambio di rotta se il contenuto non risponde alle aspettative dell’audience, sviluppo di un nuovo contenuto che faccia tesoro degli errori nel breve tempo possibile.

Questo processo di miglioramento continuo, conosciuto come ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act), può funzionare solo se basato su un approccio agile e scaturito da errori, intuizioni, identificazione degli sprechi. Imparare dai propri errori aiuta a crescere, aiuta a vincere.

GOVERNANCE DEI CONTENUTI: LE FASI OPERATIVE
Vediamo quali sono le fasi fondamentali per governare il processo di creazione dei propri contenuti:

1. Analisi
Primo passo: individuare gli obiettivi di marketing e le keyword per le quali posizionarsi.
Un buon piano editoriale sarà quindi supportato da una precisa analisi SEO che aiuti ad identificare le parole chiave strategiche, generiche e altamente ricercate dai potenziali clienti, ma anche le correlate di supporto, specifiche e meno competitive.

2. Progettazione
Gli obiettivi sono chiari? Ho individuato il target al quale rivolgermi? Ho definito argomenti da sviluppare e parole chiave? Se la risposta a queste domande è positiva, allora è arrivato il momento di stilare un piano editoriale, ossia un elenco di contenuti corredati da rispettivi titoli, attributi SEO (title, description, alt text image, etc.), fonti.

3. Pianificazione
Prima di passare alla fase successiva di sviluppo, è importante che l’attività di redazione venga calendarizzata in un arco temporale preciso. A seconda di obiettivi ed esigenze potrò riportare tempi di lavorazione, approvazione, revisione, pubblicazione.

4. Redazione
A questo punto la redazione dei singoli articoli può cominciare, corredata da eventuali immagini, infografiche, video, etc.

5. Creazione di touchpoint
L’articolo creato avrà certamente un obiettivo: mettere in luce potenzialità o caratteristiche di un particolare prodotto o servizio, promuovere esperienze, acquisti, azioni di drive to store, etc.
Per guidare l’utente verso l’azione desiderata, la scelta del touchpoint non va assolutamente trascurata. Dovrà essere ben visibile e di facile comprensione, accompagnato da una call to action chiara e immediata.

6. Pubblicazione e diffusione
Una volta sviluppato, corretto e approvato, l’articolo può essere pubblicato sul canale scelto e iniziare ad indicizzarsi sui motori di ricerca per raggiungere il maggior numero di potenziali utenti.

7. Monitoraggio
La fase finale è quella di monitoraggio dei principali KPI (visite, leads), search (posizione organica), social (likes, shares), email (open, click) che permetteranno di valutare l’attività svolta e le azioni che ne conseguono.

Quest’ultima fase è probabilmente la più importante perché permette di ottenere le risposte che cerco. Può capitare che un lavoro fatto correttamente, non produca i risultati sperati perché non sono riuscito a creare contenuti coerenti con le aspettative dell’audience. Ma può anche capitare che il mio lavoro, efficace e vincente all’inizio, subisca una brusca battuta d’arresto.
I motivi possono essere tanti: il mio target è cambiato o, al contrario, il pubblico è rimasto lo stesso ma sono cambiate le sue aspettative.

Ecco che il processo di revisione PDCA corre in mio soccorso, che si tratti di contenuti, indicizzazione sui motori di ricerca, scelta dei corretti touchpoint da associare ai singoli articoli, e mi abitua a fare di più e meglio con meno.