Le potenzialità dei social media in tempi di crisi

Sebbene da anni siano parte integrante del marketing-mix, i social media sono troppo spesso ancora sottovalutati. Più precisamente, a essere sottovalutato è il loro potenziale, sia in termini economici, sia culturali. In circa due decenni, il ruolo dei social media è cambiato, passando da semplice strumento di engagement a strumento di business a tutti gli effetti, indispensabile per campagne di marketing strutturate e complete.

E se il loro potenziale fosse ancora più ampio? La risposta è affermativa, soprattutto stando ai risultati di una ricerca condotta da Hootsuite e Altimeter, su un campione di 2.162 organizzazioni che utilizzano i social, con particolare riferimento al periodo dell’emergenza sanitaria legata al Covid-19. Da quanto emerso, i social media rappresentano uno dei motori della digital transformation per la maggior parte delle aziende coinvolte.

In questo scenario di social trasformation è importante distinguere organizzazioni "mature", ossia quelle che utilizzano i social media per creare valore commerciale, da quelle "non mature". Solo le organizzazioni mature sono in grado di ottenere innegabili e numerosi vantaggi dall’attuazione di strategie social e di trovarsi in posizione privilegiata in situazioni di digital transformation.

Vediamo adesso quali sono le principali aree di attenzione per le aziende che utilizzano i social media per la propria attività.

RAFFORZARE LE RELAZIONI

Inutile negarlo: i social media hanno un enorme potere nell’instaurare e consolidare relazioni. Nel caso specifico delle aziende, o più in generale delle organizzazioni, la capacità di attuare strategie social nel lungo periodo si rivela una scelta premiante per creare relazioni solide e in grado di apportare benefici all’attività.

In particolare, specialmente se gestita in sinergia con altri strumenti di marketing, l’attuazione di politiche social è in grado di migliorare tutte le metriche chiave della brand health (ossia brand awareness, brand reputation, brand sentiment positivo, ecc.). 

Non si parla solo di relazioni con i clienti, ma anche con altri gruppi di stakeholder quali dipendenti, fornitori e azionisti, data la capacità dei social di agire contemporaneamente e sinergicamente a più livelli.

Affinché tutto questo sia possibile è necessario:

• attivare azioni di social listening, finalizzate ad ascoltare e monitorare attivamente conversazioni e sentimenti provenienti dai vari gruppi di interlocutori, focalizzandosi su segmenti specifici volta per volta. Questo consente di ottenere insights in tempo reale, utilissimi per intercettare cambiamenti a livello di trend e di sentiment, ma anche in termini di potenziali rischi per la reputation; 
• conoscere e comprendere gruppi di interlocutori chiave, utilizzando iniziative social ad hoc per capire come, dove e quando interagire con essi.

GENERARE BRAND VALUE ED EFFICIENZE OPERATIVE

La rivoluzione della cosiddetta social transformation è legata, non solo alla capacità di creare relazioni solide con gli stakeholder, ma anche all’opportunità che questi strumenti offrono di  raggiungere clienti esistenti e potenziali ad un costo relativamente basso.

A questo si aggiunge la possibilità di sfruttare i social media per generare efficienze essenziali, specialmente se integrati con con altre iniziative, quali email marketing e siti web.

A tal proposito, l’indagine Hootsuite ha rivelato quanto le iniziative di employee advocacy possano rivelarsi utili per migliorare le metriche di brand health.

Il vantaggio più immediato della employee advocacy? Un netto incremento del reach dei post, senza alcun bisogno di attivare specifiche campagne ads e con effetti benefici in termini di engagement dei dipendenti.

Un’altra evidenza particolarmente interessante messa in luce dall’indagine è il ruolo cruciale dei social media nel gestire e limitare le interruzioni di attività legate a periodi di crisi. La ricerca è stata condotta proprio nel periodo di crisi generalizzata legata all’emergenza Covid-19. Per la maggior parte delle organizzazioni del campione, i social media hanno rappresentato un canale determinante per preservare le relazioni con clienti e interlocutori, facilitando la comunicazione con tutti gli stakeholder e offrendo preziosissimi aggiornamenti in tempo reale sul sentiment, sulle reazioni degli utenti e sui loro bisogni.

Per ottenere questi vantaggi è indispensabile:

• prevedere iniziative di formazione e allineamento sull’utilizzo dei social e dei loro potenziali benefici a tutti i livelli dell’organizzazione, al fine di creare sinergie ed efficienze operative;
• misurare il successo delle iniziative social, tenendo sempre conto del contesto e senza mai prescindere dall’effettuare confronti con le altre iniziative di marketing intraprese;
• pianificare in anticipo strategie social in vista di situazioni di crisi, al fine di non lasciarsi cogliere impreparati e formando adeguatamente tutto il team.

ACCELERARE LA DIGITAL TRASFORMATION

Una delle principali cause del fallimento delle iniziative di digital transformation consiste nell’aver trascurato la trasformazione dell’organizzazione. Il punto cruciale, infatti, verte sull’adozione diffusa di una strategia social, che possa preparare l’intera organizzazione alla digital transformation, investendola a tutti i livelli.

Un’adozione diffusa, che investa, quindi, non solo il comparto marketing/comunicazione, ma anche i reparti vendite, customer care, risorse umane e le relazioni con azionisti e fornitori, permette di affrontare il cambiamento in modo più semplice ed efficace. Basti pensare al ruolo di leader-guida che hanno assunto in alcuni contesti organizzativi figure dirigenziali, accogliendo in prima persona la social transformation e facendosene portavoce sui propri canali social come veri brand ambassador.

Per conseguire questi obiettivi, le principali azioni da intraprendere sono:

• incentivare la employee advocacy per traghettare l’organizzazione verso la social transformation e promuovere una cultura digital. Tali iniziative migliorano l’engagement dei dipendenti e la comprensione della mission aziendale, oltre che la credibilità del brand e la capacità di copertura di singoli post, il tutto a patto di assicurare un’adeguata formazione a ogni livello organizzativo e di monitorare costantemente la conformità verso la policy aziendale;
• sfruttare le competenze dei componenti del team social, per implementare attività di training e formazione, utilissime per accelerare il processo di social transformation;
• favorire l’adozione di programmi social incentrati sui leader, concentrandosi su specifiche opportunità di instaurare cambiamenti a livello corporate e di ottenere concreti risultati per il business.