SEO Search Intent, l'elemento chiave per la tua content strategy

L’analisi delle intenzioni di chi digita una query su Google deve far parte della cassetta degli attrezzi di qualunque SEO Specialist e Content Strategist. Tenendo a mente gli obiettivi specifici dell’utente al momento della ricerca si può creare e ottimizzare un contenuto capace di posizionarsi tra le prime posizioni in SERP.

CHE COS'È LA SEO SEARCH INTENT?

Chi effettua una ricerca sui motori di ricerca è sempre mosso da uno specifico obiettivo: trovare informazioni, acquistare un prodotto, individuare un luogo, etc...

Le parole chiave non sempre sono sufficienti a definire in modo univoco ciò che l’utente desidera e possono nascondere necessità diverse. Una keyword come pannelli solari, ad esempio, può indicare un’intenzione informativa sul funzionamento dei pannelli, oppure la volontà di acquisto o installazione. 

Ad aiutarci nel comprendere e interpretare le search intent spesso è lo stesso Google, con il ranking che assegna ai diversi contenuti. La SERP per la query pannelli solari mostra tra le prime posizioni contenuti legati ad acquisto e installazione, mentre per trovare il primo risultato di tipo informativo (ossia la pagina di Wikipedia dedicata all’argomento) bisogna scorrere verso il basso. 

Non solo. Google inserisce anche altri elementi all'interno della SERP, fornendo ulteriori indicazioni sulle intenzioni di ricerca. Un esempio è il box Le persone hanno chiesto anche, in cui vengono elencate le principali domande degli utenti collegate alla chiave di ricerca.

Uno snippet molto utile, anche quando l'utente sa qual è il Brand al quale è interessato, ma non è perfettamente consapevole del prodotto o servizio che sta cercando.
All'interno del box "Le persone hanno chiesto anche" l'utente trova i principali dubbi di chi, come lui, ha chiesto informazioni su Sorgenia. Inoltre, ogni singola voce dell'accordion lo guida verso un articolo di approfondimento che Google ha ritenuto valido perchè in grado di rispondere pienamente alle sue domande.

TIPOLOGIE DI SEO SEARCH INTENT

Generalmente la ricerca di un utente può essere di tipo:

• Informazionale: l’utente ha bisogno di informazioni.
• Navigazionale: l’utente desidera trovare un sito specifico.
• Transazionale: l’utente intende compiere un’azione, presumibilmente un acquisto.

Di recente, anche a seguito di una nuova categorizzazione fatta proprio da Google, si tende a ragionare secondo 4 concetti chiave. Vediamoli con qualche esempio.

1. TIPOLOGIA "KNOW"

Corrisponde alla categoria informazionale. Pensiamo alla ricerca di una ricetta. Anche in questo caso, le SERP offrono diverse indicazioni su quello che Google reputa rilevante in termini di search intent.

Ai risultati organici – in cui prevedibilmente al primo posto si trova uno dei siti di cucina di riferimento – si aggiunge un box di contenuti video, a dimostrazione della preferenza che gli utenti attribuiscono al formato della video ricetta.

Per la categoria Know, inoltre, Google ha previsto la sottocategoria Know Simple, che identifica le risposte a domande dirette e molto semplici come, ad esempio, Sorgenia quanto costa. 

In questo caso, e in generale sempre di più per le domande dirette, Google fornisce la risposta nei risultati con un featured snippet, che può essere accompagnato dal suo link di approfondimento.

2. TIPOLOGIA "DO"

La categoria transazionale si estende a uno spettro più ampio di azioni: l’intenzione principale resta l’acquisto, ma vi rientrano anche operazioni come scaricare, installare, prenotare, acquistare, etc...

Esempi di ricerca di questo tipo possono essere: scarpe Nike, spesa a domicilio, migliori smartphone Android, treno per Milano, B&B Venezia. Oltre a prevedere il singolo prodotto o servizio, le query spesso contengono verbi e locuzioni come dove comprare, quanto costa, migliori offerte, etc...

È facile notare come Google interpreti questo tipo di query secondo l’intenzione transazionale, visto che la prima proposta sotto la barra di ricerca è proprio la categoria “Shopping”.

3. TIPOLOGIA "WEBSITE"

Comprende le query di tipo navigazionale che l’utente digita avendo in mente uno specifico sito (Facebook, Adidas, Netflix, etc...). Si tratta di una query molto specifica, con un’intenzione di ricerca univoca. 

4. TIPOLOGIA "VISIT IN PERSON"

Una novità in termini di categorie search intent, particolarmente influenzata dal crescente uso dei dispositivi mobile, è la categoria Visit in Person che identifica le ricerche effettuate da utenti per trovare luoghi e attività commerciali che intendono visitare, come ad esempio pizzeria vicino a me, farmacie di turno Milano, Galleria degli Uffizi.

Come si può facilmente immaginare, Google metterà in evidenza risultati geolocalizzati con Maps. Per le attività commerciali diventa invece essenziale perfezionare il proprio profilo Business su Google, oltre che il posizionamento in SERP del sito stesso. 

COME POSIZIONARSI UTILIZZANDO LA SEARCH INTENT

Come abbiamo visto dagli esempi precedenti, i risultati di ricerca non si limitano all’organico: comprendono naturalmente anche gli annunci, ma soprattutto tutte le risorse che Google mette in campo per rispondere alle intenzioni di ricerca degli utenti nel modo più efficace e immediato.

Featured snippet, risposte dirette, mappe, box immagini e video, suggerimenti di ricerca permettono al motore di ricerca di soddisfare gli utenti senza che questi debbano cliccare su alcun link. Oggi, infatti, oltre la metà delle ricerche su Google non va oltre la prima pagina dei risultati, proprio grazie alle risposte “no click” che l’algoritmo è in grado di produrre.

Quindi, se da una parte le azioni di Google sono utili per interpretare la search intent degli utenti, dall’altra pongono chi si occupa di SEO di fronte alla sfida di rispondere in modo adeguato, senza venire “scavalcati” dal motore di ricerca.

SU QUALE SEO SEARCH INTENT PUNTARE?

La scelta della search intent sulla quale lavorare, così come la possibilità di ottenere risultati nel ranking, dipendono dal tipo di attività e dalla concorrenza.

Puntare all’ottimizzazione per query di categoria Website o Know simple risulta poco utile. Nel primo caso, perché quelle SERP sono già presidiate da siti specifici che l’utente cerca, mentre nel secondo perché nella maggior parte delle ricerche a domanda diretta Google fornisce già le riposte in modo organico, sia nella tab dei risultati, sia nella barra di ricerca.

COME OTTIMIZZARE IL PROPRIO SITO IN CHIAVE SEARCH INTENT

Per ottenere un buon posizionamento organico e ottimizzare il tuo sito in modo che risponda appieno alle intenzioni di ricerca dei tuoi utenti è importante lavorare sui contenuti fin dalla loro progettazione, tenendo insieme aspetti che vanno oltre la valorizzazione delle “semplici” keyword.

Vediamo alcune regole fondamentali da tenere a mente:

• Formato: testo, video o galleria immagini? La scelta non è indifferente. Google mette in relazione il formato con la search intent. Ci sono query per le quali i risultati privilegiati sono quasi esclusivamente video, sia nei risultati organici che nelle featured snippet, quindi ha senso progettare un contenuto di quel tipo per rispondere adeguatamente alle intenzioni di ricerca. 
• Tipo di contenuto: al variare della search intent possono comparire nella SERP post di blog (è il caso delle ricette), pagine categoria (cercando “acquistare scarpe da ginnastica”) oppure pagine prodotto, se nella query è inserito il nome dello specifico prodotto. Studia attentamente quali sono le tipologie di contenuto che Google favorisce per la query sulla quale vuoi posizionarti.
• Stile del contenuto: nelle ricerche di tipo Know è facile notare la presenza di titoli e metadati che fanno riferimento a guide, tutorial, elenchi. Per posizionarti in modo efficace su query di ricerca di questo genere allinea i tuoi contenuti ai risultati che hanno conquistato le prime posizioni.
• Punto di vista: il taglio che si dà al contenuto può influire significativamente in termini di search intent. Metti in evidenza gli elementi distintivi che rispecchiano le specifiche ricerche ed esigenze degli utenti. Ad esempio, punta sulla semplicità o rapidità se pubblichi una ricetta, evidenzia la gratuità di un servizio o di un’offerta, specifica la vicinanza alla spiaggia di un appartamento al mare, e così via.

Quando si parla di ottimizzazione SEO, quindi, le chiavi di ricerca sono fondamentali ma non sono tutto. È fondamentale saper leggere e interpretare le intenzioni di ricerca per la creazione di contenuti che sappiano davvero intercettare l’obiettivo finale dell’utente e quindi avere maggiori possibilità di indicizzarsi e scalare le SERP.